Beber o no beber. Particularidades en la construcción del dispositivo enunciativo en el discurso publicitario de cervezas
Resumen
Las bebidas alcohólicas han debido restringir y adaptar sus mensajes de acuerdo a las disposiciones legales del marco regulatorio para ese tipo de comunicación. En parte por la inquietud que desde distintas esferas públicas y privadas al advertir sobre el crecimiento en los índices de consumo, especialmente en el segmento de los adolescentes. Distintas reglamentaciones han obligado a la inclusión en las publicidades de leyendas como: “Beber con moderación. Prohibida su venta a menores de 18 años”; algunas marcas de cervezas decidieron implementar a la par de sus avisos de producto, mensajes cuyo contenido apunta a beber responsablemente. Es el caso de la marca Quilmes.
El objetivo del presente trabajo es describir y analizar cómo se conforma el dispositivo enunciativo en los avisos gráficos de Quilmes, conforme a una doble figuración: el de la marca que orienta al consumo, y el de la empresa que asume la responsabilidad de normativizar las situaciones en las que se consume el producto. Para ello, ubicados en la instancia de producción discursiva, recurriremos a las herramientas metodológicas propuestas por la teoría de la enunciación (Benveniste, Kerbrat-Orecchioni, Ducrot, Maingueneau) y la teoría de los discursos sociales (Verón).
Descargas
Citas
Alvarado López, M. (2005). “La publicidad social: concepto, objeto y objetivos”. Comunicación 2, 265-284 [en línea] Disponible en: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3662339 (consultado 14/7/2018).
Amossy, R. (1999). Images de soi dans le discours. Lausanne-Paris: Delachaux et Niestlé. Coloquio de la Fundación Chaim Perelman de Bruselas [en línea] http://linguisticapsicologia.weebly.com/uploads/6/8/5/9/6859893/amossy-ruth-1999-la-nocio-n-de-ethos-de-la-reto-rica-al-ana-lisis-del-discurso.pdf (consultado el 13/7/2018).
Barthes, R. (1997). “La retórica antigua”. En Barthes, R. (1997). La aventura semiológica. Barcelona: Paidós.
______. (1986). Lo obvio y lo obtuso. Imágenes, gestos, voces. Buenos Aires: Paidós.
Benveniste, É. (1974). “El aparato formal de la enunciación”. En Benveniste, É. (1974). Problemas de lingüística general II. México, D.F.: Siglo XXI.
Bremond, C. (1982). “El rol del ‘influenciador’”. En VVAA. (1982). Investigaciones retóricas II. Barcelona: Ediciones Buenos Aires, 93-105.
CEDIS. (2002). La responsabilidad social empresarial. Una prioridad en el mundo empresarial moderno. Porto Alegre: CEPAL [en línea] Disponible en: https://www.cepal.org /celade/noticias/paginas/8/12168/respempresarialglobal.pdf (consultado el 17/7/2018).
Centocchi, C. (2008). “Esquematismo e innovación en la publicidad posmoderna”. LIS, Letra, Imagen, Sonido 1(1), 93-103.
______. (2009). “Semblantes de la publicidad posmoderna”. Pensar la publicidad 3(1), 15-30.
Debord, G. (2000). La sociedad del espectáculo. Barcelona: Pre-textos.
Ducrot, O. (1986). El decir y lo dicho. Polifonía de la enunciación. Barcelona: Paidós.
Gombrich, E.H. (1982). Arte e ilusión. Barcelona: Gustavo Gili.
Grosz, M. (2015). “Subió el consumo de alcohol, pero cambió la forma de beber”. Clarín, 2 de febrero de 2015 [en línea] Disponible en: https://www.clarin.com/sociedad/alcohol-consumo-cambio_de_habito_0_SJrG675wml.html (consultado el 25/3/2018).
Kerbrat-Orecchioni, C. (1986). La enunciación. De la subjetividad en el lenguaje. Buenos Aires: Hachette.
Maingueneau, D. (1999). Términos clave del análisis del discurso. Buenos Aires: Nueva Visión.
______. (2004). “¿Situación de enunciación o situación de comunicación?”. Revista electrónica Discurso.org 3(5).
Magariños de Morentín, M. (1991). El mensaje publicitario. Nuevos ensayos sobre semiótica y publicidad. Buenos Aires: Edicial.
Marketers by Adlatina. (2017). “Heineken presentó su campaña con Jackie Stewart en la Argentina”, 6 de septiembre de 2017 [en línea] Disponible en: http://www.marketersbyadlatina.com/articulo/2792-heineken-present%C3%B3-su-campa% C3%B1a-con-jackie-stewart-en-la-argentina (consultado el 1/4/2018).
Rodrigo Martín, I. (2013). “La causa social en la creatividad publicitaria”. Pensar la Publicidad Revista de investigaciones publicitarias 7(2) [en línea] Disponible en: https://revistas.ucm.es/ index.php/PEPU/article/download/46177/43408 (consultado el 15/7/2018).
Steimberg, O. (2013). Semióticas. Las semióticas de los géneros, de los estilos, de la transposición. Buenos Aires: Eterna Cadencia.
Verón, E. (1998). La semiosis social. Fragmentos de una teoría de la discursividad. Barcelona: Gedisa.
______. (2004). Fragmentos de un tejido. Barcelona: Gedisa.
